國企之所以沒有“好聲音”，與企業(yè)的媒體文化、組織架構(gòu)、傳播手段以及公眾態(tài)度有著深層次關(guān)系。

　　國有企業(yè)的傳播問題，可以至少總結(jié)為四個方面的特點。

　　首先是高知名度、低美譽度。這是很嚴重的問題。在歐洲最大的中轉(zhuǎn)機場之一—阿姆斯特丹機場，最醒目的四個廣告牌全是來自中國的企業(yè)，其中最大的牌子是ICBC，給我留下了深刻印象。但是廣告牌有什么樣的影響力呢？我隨機問了一下周邊的人，大家都不知道ICBC 是什么。這很令人痛心。

　　其次，到達并非影響，存在并非成功。其實很多情況下，企業(yè)認為砸了錢，名字出現(xiàn)了，聲音出現(xiàn)了就一定被聽到了，覺得在國外出現(xiàn)就是宣傳了，但其實只是出現(xiàn)在中國人看得見的地方，而不是當?shù)刂髁魃鐣�能看見的地方�?br />
　　第三，完成任務(wù)多，主動出擊少。國企宣傳不應(yīng)該是被動地完成國資委交給的任務(wù)，而應(yīng)是每個企業(yè)自己特別主動地找到媒體，從信息傳播、形象構(gòu)建，到風險溝通、關(guān)系管理。

　　第四，銷售導(dǎo)向傳播多，聲譽導(dǎo)向傳播少。很多企業(yè)將大量的傳播預(yù)算投到電視廣告上，但聽見廣告出現(xiàn)的時候大家都在衛(wèi)生間或者在吃飯，等下一集電視劇出現(xiàn)時大家回去繼續(xù)看。很多企業(yè)不明白這一點，還活在電視廣告為王的時代，這也是挺可怕的。

　　這種情況的產(chǎn)生主要有四個深層次的原因，總結(jié)為——“CAST”。

　　C（Culture）即媒體文化。目前中國企業(yè)整體的媒體文化還落后于今天的時代，認為高調(diào)多多少少是個問題。應(yīng)該針對媒體文化，開展一場關(guān)于國企主要負責人公關(guān)和媒體素養(yǎng)的大討論或者大培訓(xùn)工程，并加大頻率，提升密度，讓它變成一個Topic connect（主題連接）的持續(xù)狀態(tài)。

　　A（Attitude）即公眾態(tài)度。公眾的態(tài)度對國企未來經(jīng)營沒有形成真正致命性的影響，他們和國企之間沒有直接溝通的平臺，所以只能訴諸媒體乃至微博，甚至用矯枉過正的謠言方式來激出真相。

　　S（Structure）即組織架構(gòu)。調(diào)研顯示，從2006 年到現(xiàn)在，媒體宣傳或媒體公關(guān)這一類職能設(shè)在黨群工作部的居多，此外還有設(shè)在辦公廳綜合部門、市場營銷部門的，極少數(shù)企業(yè)設(shè)立了新聞中心，更先進的已經(jīng)設(shè)立了公關(guān)和公共事務(wù)部等等。這種參差不齊的情況，取決于企業(yè)對公眾態(tài)度的認識，對媒體文化的認知，包括以往與媒體打交道的經(jīng)驗等。往往摔過一兩次就特別重視，沒摔過的就覺得一直都不會摔的，摔得很狠之后才知道疼。

　　T（Tools）即工具、手段。目前企業(yè)的傳播手段還非常單一，對廣告依然處于迷信狀態(tài)，而對公關(guān)行為則認識不清，類似事后刪帖、封論壇這些違規(guī)的所謂“公關(guān)”，被大量企業(yè)所采用，共同破壞真正的公關(guān)環(huán)境。事實上，正式的公關(guān)行業(yè)發(fā)展起來對整個國企，包括對國家的聲譽都是有幫助的。

　　針對這四個發(fā)現(xiàn)的深層次問題，我們現(xiàn)在想到了六大工程，雖然不可能為每個企業(yè)量體裁衣，打造放之四海而皆準的東西，但這是一個方向。

　　第一，國際傳播工程。國企在國外的投資符合國家利益，符合世界和平，結(jié)果被說成是侵略，被稱為“最可怕的人”。這些聲音背后都顯示了企業(yè)國際傳播工程的重要性。

　　第二，公眾參與工程。公眾對國企諸多矛盾，是因為缺乏公眾與國企之間的直接對話。這需要制度創(chuàng)新和社會管理，老百姓有了出口和通道，情況應(yīng)該會發(fā)生改變。

　　第三，危機傳播管理工程。國企應(yīng)梳理出一套行之有效的處理危機的公式和大致流程，目前這個流程各個國企也有，但五花八門，正邪兩面都有。國企應(yīng)該做道德模范，而不是永遠長不大的孩子，應(yīng)該以國際標準打造自己，才能再成為標桿的企業(yè)。

　　第四，大型活動工程。類似博鰲論壇和夏季達沃斯這樣的活動，不應(yīng)總是由黨委政府和地方承擔，很多國企也可以創(chuàng)新地開發(fā)出這樣大規(guī)模的、很重要的品牌。

　　第五，媒體影像工程。以衛(wèi)生部為例，在經(jīng)歷非典重創(chuàng)之后，用三年做信息傳播，全面建立了新聞發(fā)言人制度，從三甲醫(yī)院到CDC（Centers for Disease Control 疾病控制中心）、到血液中心都在完善危機管理的機制，基本做到了一有警戒線，二有采訪區(qū)，只要有突發(fā)事件，現(xiàn)場一定會有新聞發(fā)言人。2009 年以后，衛(wèi)生部進入聲譽管理階段，開始拍大片—《心術(shù)》《醫(yī)者仁心》。我認為是需要一批鼓舞人心的、蕩氣回腸的大片或者紀錄片去展現(xiàn)國企欣欣向榮的景象的。

　　第六，媒體素養(yǎng)工程。把媒體素養(yǎng)和公關(guān)素養(yǎng)變成國企一把手工程或領(lǐng)導(dǎo)人工程。有人說我們國企抓住新聞發(fā)言人和宣傳負責人就行了，我覺得此言嚴重差矣。

　　六大工程一旦做好，我相信國企的傳播情況就會有極大的改變。

　　另一方面，也牽扯出媒體的擔當，以及媒體責任的踐行。中國的媒體總量已經(jīng)排名世界第一，然而中國的國企還沒有準備好。今年以來這個情況越來越突出，學者將其概括為“媒體產(chǎn)能過剩與官方信息供給不足形成嚴重矛盾”，不是主流媒體產(chǎn)能過剩，而是非主流或新興媒體的產(chǎn)能過剩。

　　不過，這是一個正常的現(xiàn)象，現(xiàn)在媒體大繁榮、大發(fā)展，所有的機構(gòu)都希望能借此來繁榮壯大自己，因此數(shù)量超過了以往任何一個時期。但企業(yè)生產(chǎn)信息的總量與十年前相比，基本沒有太大的突破，雖然建立了新聞發(fā)言人制度，有的還建立了網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，信息產(chǎn)量是以前的三到五倍，但媒體生產(chǎn)的信息卻是以前的上萬倍、十萬倍、甚至百萬倍。

　　這就出現(xiàn)了極大的缺口，國企不說話，由專家學者說話。專家學者隊伍里又出現(xiàn)了“拍磚”的專家、“疑似”的學者，大家都想出名，語不驚人死不休，如果一句話可以把一個國企罵得倒退五年，那這個專家一定會出很大的名。當前企業(yè)的聲譽和形象還是由媒體來決定，因此，這種輿論當中的新動向，值得國企以及有責任的主流媒體去關(guān)注和改變。

　　（本文章摘自《中國新聞周刊•國資觀察》總第02期）

圖片來源：找項目網(wǎng)