8月31日，燕京啤酒發(fā)布了上半年業(yè)績報告。據(jù)公告，公司上半年營業(yè)收入 63.74億元，同比增長0.57%，凈利潤同比增長3.06%，達5.06億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤達4.87億元，同比增長30.98%。與此同時，燕京啤酒發(fā)布修改《公司章程》的公告，擴大其經(jīng)營范圍。

 

　　對于業(yè)績變化，燕京啤酒表示，公司積極化解面臨的經(jīng)營壓力，適應(yīng)消費升級，拓展經(jīng)營思路，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，故能保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

 

　　從燕京啤酒交出的上半年成績單看，公司雖然已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了營收同比下滑的局面，但是增速卻仍在低位徘徊。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，該公司營業(yè)收入增速為0.71%，今年放緩至0.57%，而2016年和2017年全年，營業(yè)收入分別同比下滑了7.7%和3.26%。

 

　　而與同行業(yè)內(nèi)的上市公司相比較，燕京啤酒上半年營收增速墊底：華潤啤酒上半年營收增長11.4%;青島啤酒營收增長0.6%;重慶啤酒營收同比增長10.91%;珠江啤酒則錄得9.15%的營收增長。

 

　　1980年成立于北京順義的燕京啤酒，是不少北京人的年少回憶。在李福成時代，燕京一度成為國內(nèi)啤酒產(chǎn)量第一個突破100萬噸的企業(yè);世紀之交時燕京啤酒進軍全國市場，2013年營收137億元，凈利潤6.8億元，走上了巔峰。然而發(fā)展近40載，如今的燕京啤酒業(yè)績疲軟，股價下跌，已逐漸被華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒等競爭對手擠出第一梯隊。

 

　　“燕京啤酒已不再有當年之勇，略顯英雄遲暮。”有評論稱。

 

　　一代霸主后勁不足

 

　　“起步早，跑得快，后勁不足。”有行業(yè)觀察者這樣評價燕京啤酒。

 

　　燕京啤酒集團是中國啤酒行業(yè)最先起步的大型啤酒企業(yè)。1980年，燕京啤酒開始建廠經(jīng)營，當時年產(chǎn)量僅1萬噸;上世紀90年代燕京開始發(fā)力，在董事長李福成的帶領(lǐng)下，1999年燕京啤酒成為國內(nèi)啤酒產(chǎn)量第一個突破100萬噸的企業(yè);世紀之交燕京啤酒進軍全國市場，2013年營收137億元，凈利潤6.8億元，走上了巔峰。

 

　　券商給出的研究報告認為，李福成帶領(lǐng)的燕京啤酒能夠在當時成就啤酒市場霸主地位，歸結(jié)于市場意識、準確的產(chǎn)品定位、胡同戰(zhàn)術(shù)奠定渠道優(yōu)勢、理性的價格策略和穩(wěn)健的擴張策略這五大原因，也是這五大戰(zhàn)略幫助燕京啤酒從創(chuàng)業(yè)期走向了壯大期。

 

　　“市場意識是燕京啤酒在成長初期贏得先機的關(guān)鍵。”券商分析師稱，1996年之前在青島啤酒還處于計劃經(jīng)濟意識占主導地位的時候，燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下以深入市場調(diào)查、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)以及不等不靠不拖的高效決策使其獲得了高速成長。

 

　　產(chǎn)品定位上，燕京啤酒針對當時國內(nèi)大眾對啤酒需求旺盛，而供應(yīng)主要面向高端市場的狀態(tài)，定位于普通大眾消費品，不斷改進工藝、降低成本，以較高的性價比獲得大眾認可。1994年，公司又率先推出適應(yīng)消費者口味需求的扎啤、11度清爽型啤酒，2004年7月清爽型啤酒改進包裝，準確把握了消費市場的趨勢。

 

　　同時，胡同戰(zhàn)術(shù)奠定了燕京啤酒的渠道優(yōu)勢。燕京啤酒創(chuàng)業(yè)期大眾對啤酒更看重擁有而非品牌，但銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷，燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下率先脫離糖酒公司，自力更生，以三輪車送貨到戶的胡同戰(zhàn)術(shù)，與上千家小經(jīng)銷商簽訂供貨合同，實現(xiàn)原始的深度分銷模式，從而建立牢固的市場網(wǎng)絡(luò)，這一點也為燕京積累了持續(xù)建設(shè)渠道優(yōu)勢的經(jīng)驗。

 

　　價格方面，燕京啤酒在北京市場已有的北京啤酒等知名品牌的基礎(chǔ)上，率先降價擠占競爭對手市場份額，獲取壟斷地位，后逐步提價獲取利潤。行業(yè)分析師認為，“這是比較合適的市場化手段。2008年，燕京啤酒在壟斷優(yōu)勢強的地區(qū)實現(xiàn)全面提價10%，仍保持銷量的穩(wěn)定增長;2010年1月，公司再次提價，北京地區(qū)燕京啤酒普通瓶裝啤酒價格漲幅10%。整體上來說，燕京啤酒的噸價不高，尤其在北京，這樣的做法在于給經(jīng)銷商更多的讓利，讓他們保持對自己的忠誠。”

 

　　進入壯大期的燕京啤酒保持著穩(wěn)健的擴張策略，采取直接建廠和兼并收購并行的方式向外埠市場拓展。“2000年，燕京啤酒進入一個快速擴張期，江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業(yè)相繼被收歸門下，燕京的觸角也從華北擴展到全國各地。此后的十年是燕京啤酒的黃金十年，營收從2000年的17.45億元到2010年突破百億元。”行業(yè)分析師說。

 

　　但是，在2012年燕京啤酒并購金威失敗、后者被華潤收入囊中占領(lǐng)長三角市場后，燕京在資本市場基本就沒什么大動作了。此后，燕京啤酒更是開啟了“走下坡路”的模式，燕京啤酒近三年的毛利率和扣非凈利率持續(xù)下降，2017年營收只有112億元，扣非凈利潤已經(jīng)是-3716萬元，20年來首次虧損;2018年上年報，燕京啤酒營收67.5億元，同比增長0.57%，勉強扭轉(zhuǎn)頹勢，但是同期的華潤啤酒營收增長11.4%，重慶啤酒增長10.9%，珠江啤酒增長9.15%。燕京啤酒顯然又慢了一拍。

 

　　對此，行業(yè)分析師指出，由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、山東、兩廣等區(qū)域市場，如今啤酒的天下基本被瓜分完畢，想要逆勢擴張更加不易，而自身的強勢市場又在被巨頭蠶食，業(yè)績自然不如從前。

 

　　“國內(nèi)啤酒巨頭之間的競爭和較量是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，在燕京啤酒偏安一隅的時候，青島啤酒、華潤啤酒依舊在擴張產(chǎn)能、搶占市場，同時百威啤酒這家靠收購不斷擴大自身實力的啤酒巨頭在中國市場爭奪老大的野心未曾改變。”

 

　　國企體制弊端束縛

 

　　對于燕京啤酒，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道：“燕京啤酒這幾年一直都在走下坡路，目前的增長已實屬難得。它依托中高端產(chǎn)品的布局趨于完善才有了0.57%的增長，否則實現(xiàn)不了正增長。”這不禁讓人疑問，燕京啤酒怎么了?

 

　　據(jù)公開資料，燕京啤酒主營啤酒、露酒、礦泉水、啤酒原料、飼料、酵母、塑料箱的制造和銷售，已形成高檔啤酒以原漿白啤酒和純生為代表、中檔啤酒以鮮啤為代表、普通啤酒以清爽為代表的清晰的產(chǎn)品線，同時研發(fā)出黑啤、無醇啤酒、果味啤酒、保健啤酒多種產(chǎn)品。公司生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)占公司主營業(yè)務(wù)的90%以上，目前擁有控股子公司50個，布局在全國18個省(直轄市)。

 

　　在朱丹蓬看來，燕京啤酒的問題出在企業(yè)“造血”不足。“其實國內(nèi)的許多啤酒企業(yè)一直都在努力進行主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但是收效并不好。中國進入市場經(jīng)濟才40年，工業(yè)化程度尚處在一個初級向中級階段過渡的時期。在這樣一個階段，企業(yè)的發(fā)展不能操之過急，要循序漸進。另外，隨著中國啤酒市場毛利率的降低，啤酒企業(yè)盈利也在不斷下降。由于行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾較為突出，原材料價格、人工成本的持續(xù)上漲，都對啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本造成了較大壓力。”業(yè)內(nèi)普遍認為，在多方啤酒企業(yè)激烈競爭的時候，許多本土品牌，尤其是區(qū)域品牌面臨的生存壓力進一步加劇。

 

　　而在更多的行業(yè)觀察者們看來，燕京啤酒從巔峰期走到今日的衰落景象，其深層次的問題是其純國企體制弊端的逐漸顯現(xiàn)和束縛。今天燕京啤酒“轉(zhuǎn)型緩慢，機構(gòu)臃腫”，主要體現(xiàn)在執(zhí)行力保守被動、營銷策略變化慢、人員冗雜效率低、研發(fā)能力弱等四個方面。

 

　　有分析指出，對比其他上市啤酒公司，燕京啤酒是唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭，內(nèi)部缺乏活水，純國企體制的弊端漸漸顯現(xiàn)，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。

 

　　“啤酒的銷售半徑?jīng)Q定了中國啤酒企業(yè)基本上都是通過并購擴大勢力范圍。可在某種程度上，國企體制的燕京啤酒集團執(zhí)行力比較保守被動，這也是燕京啤酒很難在全國范圍內(nèi)大舉擴張的原因之一。這就和董明珠造車、造芯片處處受阻是一個道理，折騰好了，皆大歡喜，萬一失敗了，風險沒人愿意承擔。”

 

　　第二，在市場中的反應(yīng)速度、營銷策略變化相對于其他啤酒企業(yè)而言較慢。例如，青島啤酒通過餐飲包量協(xié)議或銷量獎勵來續(xù)簽專賣合同;珠江啤酒則通過開拓燒烤檔、下增加臨促人員、投放獎品比例、經(jīng)銷商賒銷政策等加快開拓市場。相較之下，燕京啤酒在營銷策略變化上的動作并不明顯或者總是比別人慢一拍。

 

　　第三，人員冗雜，運營效率低的陳年舊疾依舊存在。燕京啤酒的人均工資雖然不高，但是相對于企業(yè)人均創(chuàng)造的營業(yè)收入相比，還是非常不劃算的。燕京啤酒的2017年人均營業(yè)收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒的三分之一，說明人員的冗余、效率的低下也是造成企業(yè)成本過高的重要原因。

 

　　人浮于事必然會帶來管理費用的增加。燕京啤酒的管理費用大于青島啤酒，但是青島啤酒的總資產(chǎn)卻是燕京啤酒的近2倍。數(shù)據(jù)顯示，2017年燕京啤酒管理費用12.7億元，占營收比重為11.33%，青島啤酒管理費用12.2億元，占營收比重為4.74%。為何規(guī)模相對小的企業(yè)卻要更多的管理代價呢?并且從業(yè)績來看，如此高昂的管理成本也沒有帶來相應(yīng)的成效。而運營效率低導致的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大大高于青島啤酒、珠江啤酒等企業(yè)，近三年未有明顯改善，接近200天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)幾乎是青島啤酒的四倍。

 

　　第四，高耗低效的研發(fā)費用。“燕京啤酒的研發(fā)費用投入也令人感到蹊蹺，事實上，企業(yè)的研發(fā)投入巨大，處于行業(yè)前列，但似乎成效寥寥。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年燕京啤酒的發(fā)明專利數(shù)量是19項，青島啤酒則達到45項。”有行業(yè)觀察者指出，燕京啤酒每年投入研發(fā)費用近3億元，專利成果卻遠不及每年僅投入一千多萬的青島啤酒，并且2017年燕京啤酒的研發(fā)人員數(shù)量高達1369人，而青島啤酒研發(fā)人員僅僅只有51人。

 

　　高端市場壓力

 

　　2017年燕京啤酒集團董事長完成新老交接，董事會換屆完成后，李福成退休，趙曉東接棒，燕京啤酒開啟了一個新時代。

 

　　趙曉東接棒后，燕京啤酒集團適時推出了愛爾、IPA、世濤三款高端產(chǎn)品來試圖突破經(jīng)營業(yè)績上的困局。對此業(yè)內(nèi)人士表示，價格低，利潤小，隨著消費升級，犧牲品質(zhì)、薄利多銷的價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸遠去。青島啤酒噸價為3260元/噸，而燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對比，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博更是達到6383 元/噸，洋啤酒明顯要比本土啤酒貴很多。

 

　　“燕京啤酒顯然也看到了中高端市場的空間，但是任重道遠，這只是個開始。”有分析指出，隨著啤酒行業(yè)的品牌價值化逐漸凸顯，國內(nèi)多家企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略規(guī)劃，推出高端品牌產(chǎn)品，搶占高端市場。其中，青島啤酒推出了奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品;珠江啤酒推出了高端品牌雪堡系列精釀啤酒;燕京啤酒則主要是以原漿白脾純生為代表沖擊高端市場;而向來以中低端啤酒取勝的華潤雪花也與喜力結(jié)盟，大踏步進軍高端啤酒市場。但同時需要注意的是，除了國內(nèi)啤酒企業(yè)，包括百威英博、嘉士伯等外資啤酒品牌也在進行階段性提價，以提高產(chǎn)品分銷價格。

 

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，國產(chǎn)和國際啤酒企業(yè)都在向高端市場集結(jié)，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)能效益。對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，未來的發(fā)展仍面臨一定挑戰(zhàn)：一方面，受到外資啤酒企業(yè)的入侵，市場份額受到一定沖擊;另一方面，高端策略的落地需一定時間獲得消費者的認可。

 

　　啤酒營銷專家方剛認為，與美國啤酒市場相比，中國市場啤酒消費數(shù)量巨大，但大部分啤酒品牌卻沒有建立自己的差異化與其他品牌區(qū)隔。“從消費總量來看，中國啤酒銷量可在全球排名第一，然而人均銷量卻還不足美國一半。近年來中國啤酒的發(fā)展較為動蕩。從2013年一直到2017年，啤酒產(chǎn)量與銷量雙雙下跌，大多中小型啤酒企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。雖然行業(yè)集中度已提升至58.2%-73.3%的水平，但與美國、日本、法國等發(fā)達國家的啤酒產(chǎn)業(yè)相比仍有一定差距，未來有待進一步提升。”

 

　　“目前國內(nèi)啤酒行業(yè)排名前五的品牌分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，這五大啤酒廠商占據(jù)了中國73.3%的市場份額。雖然前五大啤酒企業(yè)中國產(chǎn)啤酒集團占據(jù)了三個位置，但國產(chǎn)啤酒品牌整體仍處于低價水平。市場上的高價啤酒多為兩大外資集團旗下的進口品牌，如何突破現(xiàn)有格局是國產(chǎn)啤酒必須思考的問題。”他說。

 

　　對于目前的燕京啤酒，多位行業(yè)研究人士認為，燕京啤酒的口碑和品牌價值毋庸置疑，但是面對企業(yè)近年來的業(yè)績下滑，企業(yè)需要痛定思痛，積極尋求改革解決方案，力求完善內(nèi)部管理、降低企業(yè)內(nèi)耗、提高研發(fā)水平、增強獲利能力，把錢用在刀刃上。否則，將會被資本市場越棄越遠。

 

　　“例如，在經(jīng)營戰(zhàn)略上，僅燕京啤酒一個品牌，旗下便擁有白啤系列、純生系列、鮮啤系列、清爽系列、無醇系列、特色系列等多個系列，每個系列下更有多款產(chǎn)品。這可以說是典型的由內(nèi)而外的品牌延伸案例，希望用一個品牌打天下。”方剛指出。

 

　　一個品牌再強大，它所能承載的產(chǎn)品也是有限的。比如，曾經(jīng)的美國啤酒霸主施里茨，在20世紀50年代是美國啤酒領(lǐng)導者，它在被百威超越后，不斷進行品牌延伸，企圖通過更多的產(chǎn)品來挽回敗局，卻在各種差異化的品牌面前敗北，于10年前被迫宣布破產(chǎn)。因而，最好的策略是用一個品牌代表一個品類，如果涉足新領(lǐng)域，就開辟新的品牌。

 

　　方剛提出，從燕京啤酒所處的行業(yè)位置來看，如此多的產(chǎn)品對它反而是負擔，易導致資源分散。燕京啤酒的主力市場是北京、廣西、內(nèi)蒙古，我們更建議它縮減產(chǎn)品系列，聚焦其強勢區(qū)域的主力產(chǎn)品，建立清晰的差異化概念，再逐步向外拓展。如果繼續(xù)堅持現(xiàn)在的全國鋪開、用一個品牌貫穿所有產(chǎn)品的策略，燕京啤酒的最終結(jié)局難料。

 

　　來源：企業(yè)觀察報

圖片來源：找項目網(wǎng)